中國的孕婦裝市場群雄割據(jù)，品牌集中度較低，雖然近幾年強勢品牌逐漸凸顯，但市場格局仍不穩(wěn)定。隨著國內(nèi)孕婦裝品牌間的競爭博弈以及當前國際強勢品牌和資本的介入，中國孕婦裝行業(yè)洗牌在即，企業(yè)如何把握機會，搶占先機？ 孕婦裝：如何差異化創(chuàng)新 文/彭更祥 根據(jù)對市場需求現(xiàn)況及未來發(fā)展的分析，中國的“大肚子經(jīng)濟”將撥給孕婦裝市場50億元的潛在份額。目前，中國每年出生人口為1600萬〜2200萬，這一龐大的人口基數(shù)已形成亞洲孕婦裝市場獨有的優(yōu)勢。新一代對自身的關(guān)注、對生活品質(zhì)的關(guān)注及對生育的全新觀念，也使得孕婦裝行業(yè)前所未有地由隱性需求變?yōu)轱@性需求，眾多的廠商加入進來改變著行業(yè)的格局，眾多品牌為爭搶領(lǐng)導品牌紛紛發(fā)力。 策略一：定位差異化 孕婦裝市場的消費主體已悄然生變，上世紀80年代出生的人群，正逐步成為孕婦裝市場的主力軍。以往人們覺得懷孕后大部分時間要待在家里，沒有必要穿得漂漂亮亮，加之孕婦裝頂多只能穿幾個月，屬于短期一次性消費產(chǎn)品，很多人甚至向別人借穿，也有些人根本不穿孕婦裝，直接找一些大尺碼的服裝臨時將就一下應付了事。80后人群受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費意識等因素影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品品質(zhì)，更加注重品牌的知名度、時尚感和認同感。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在年輕媽媽們選擇孕婦裝，更多的是為了一份好心情，當穿上款式不錯的孕婦裝后，孕婦的心態(tài)也會隨之改變，更舒心放松，對胎兒發(fā)育也將有所幫助。另外，許多有特殊功能的孕婦裝對胎兒保護也起到了不可忽視的作用，很受白領(lǐng)青睞，如懷孕后還要繼續(xù)上班的孕婦，為了更好保護胎兒，一件質(zhì)量可靠的防輻射孕婦裝更是必不可少。 目前，很多品牌對消費者定位都大致雷同，都是服務于25〜35歲的城市白領(lǐng)。但是，未能從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區(qū)隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計。因此，抓住消費者定位的差異，抓住消費者內(nèi)心深處心智的本質(zhì)差異，有利于對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導。十月媽咪就特別重視品牌的知名度和時尚感，其洞察到70后、80后新一代年輕母親大多數(shù)是職業(yè)女性，注重時尚和美麗。她們不僅僅希望生下一個健康的寶寶，同時也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力，不受懷孕所累，懷孕和時尚兩不誤。基于這一點進行差異化，十月媽咪的品牌定位和設(shè)計風格都是以打造時尚媽咪為主旋律。 策略二：品牌差異化 品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎(chǔ)因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品體系有直接的影響。 進行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產(chǎn)品，如果在挖掘USP時，都鎖定在某一個點上，那么作為一個新品牌則會陷進品牌訴求的“紅海”之中，在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買，所以我們必須從“紅海”中跳出來，在自己的“藍海”中遨游，來實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。 根據(jù)目前銷售額、品牌力等指標，從品牌美譽度和品牌知名度分析圖來看，國內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局（見表1）。處于第一陣營的惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami定位于孕婦裝中高端品牌，無論是品牌的知名度、美譽度，還是消費者的忠誠度都比較高，它們走主流的商場和百貨渠道，引領(lǐng)孕婦裝消費的潮流；今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊定位于中端品牌，處于競爭陣營中的第二陣營，大多數(shù)走孕嬰童組合店渠道；其他小而散的雜牌，走低端路線。 策略三：產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能確定相對應的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。 惠葆作為國內(nèi)第一家孕婦裝品牌，一直傾力打造知性、典雅、品位、自信的都市白領(lǐng)形象，其“健康、科技、時尚”的設(shè)計理念始終貫穿于整個品牌，設(shè)計師們用自己最真實的情感，極力詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美。杭州未來媽咪服飾有限公司旗下?lián)碛性趪鴥?nèi)孕嬰界頗具知名度的品牌十月媽咪，十月媽咪在產(chǎn)品設(shè)計方面的優(yōu)勢，即已明確了與同類產(chǎn)品的差異化與不可替代性。其針對消費者孕期需求，開發(fā)了更多功能性服飾，如哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳、針對現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需的宴會服等，值得一提的是，十月媽咪在防電磁波輻射方面也一直走在行業(yè)的前列。 策略四：價格差異化 價格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當產(chǎn)品體系和渠道體系的差異性確定之后，價格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應目標消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。價格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過價格差異化，來反映產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品價格的差異化戰(zhàn)略，不代表企業(yè)僅僅依靠價格取勝，一樣需要企業(yè)進行必要的營銷整合。比如，企業(yè)必須考慮渠道、促銷甚至包裝、服務等因素。更為重要的是，企業(yè)如果能夠?qū)a(chǎn)品差異化做成品牌，做成文化，那才是最高的境界。 如圖1所示，高端品牌、高端產(chǎn)品、高端客戶與高端價格是一一對應關(guān)系，高端、中端和低端對應表1品牌競爭陣營中的第一、第二、第三陣營，其品牌定位和營銷模式也不一樣。 策略五：渠道差異化 渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會對應于不同的渠道結(jié)構(gòu)，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，因為不同的渠道直接對應著不同消費者的需求。渠道創(chuàng)新需要擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的模式，開拓新的可以低成本進入并且能夠快速擴張的渠道模式，這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會。比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細分品類品牌，可以考慮開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機賣場等，以提升自己的競爭力。 第一梯隊，定位在中高端，具有較強的品牌力，銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點是產(chǎn)品，主要是設(shè)計、款式和價格等方面的產(chǎn)品競爭。這類企業(yè)由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩(wěn)定，因為百貨商場這一渠道會把很多品牌擋在外面。惠葆、O.C.T.mami十月媽咪都在孕婦裝行業(yè)經(jīng)過10余年的運作，目前已發(fā)展成為國內(nèi)第一梯隊的孕婦裝品牌，網(wǎng)絡遍及全國多個省市，覆蓋各主流百貨商場。 第二梯隊，占據(jù)了中端品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該梯隊的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)品線不合理，還不足以支持一個專賣店，而進入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。 第三梯隊，主要是一些分散的小品牌，價位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二、三級及以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。 策略六：推廣差異化 推廣體系的差異化主要體現(xiàn)在傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內(nèi)容。所以企業(yè)有必要完善目前服務體系，提高服務的針對性和滿意度，將服務作為打造品牌的重要手段之一 十月媽咪邀請“辣媽”小S時尚代言，在地鐵媒體上大舉投放的“閃開！十月媽咪駕到”時尚公益廣告，吸引終端消費者眼球，小S本身具有時尚潮人的個性，擁有一大批粉絲，在女性消費群中極具號召力。在很短的時間內(nèi)，幾乎許多準媽媽和打算懷孕的女性，都對十月媽咪有了特別的好感，因此一些孕婦也以穿十月媽咪、成為時尚媽咪、享受特別待遇為榮。品牌的知名度和美譽度也獲得了大幅度提升。 策略七：文化差異化 情感和文化差異化戰(zhàn)略是從情感和文化的角度出發(fā)去滿足消費者的精神效用。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求層次逐漸提升，企業(yè)要在激烈的市場競爭中揚帆遠航，從情感和文化的層次實施差異化展戰(zhàn)略就顯得更為重要。 惠葆不僅一直詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美，還汲取歐美時尚理念融匯東方傳統(tǒng)文化精髓，以專業(yè)的標準挑選上乘的材質(zhì)，以嚴格科學的標準來制造惠葆每件產(chǎn)品。而說到十月媽咪的孕婦裝，很多人就會想起地鐵里經(jīng)常播放的一首歌曲：“十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊；十月媽咪駕到，你有什么問題；十月媽咪駕到，我先抬高自己；十月媽咪駕到，誰讓我強過你！”自信、俏皮的漂亮媽咪，霸道、可愛的準爹地，歡快的歌曲和炫彩奪目的Flash讓沉悶的地鐵瞬間生動起來。作為一個小眾、精準定位的服裝產(chǎn)品，企業(yè)要關(guān)注到非傳統(tǒng)媒體的傳播，娛樂化、創(chuàng)意文化營銷已經(jīng)成為未來各大服裝廠家的核心競爭力所在。 策略八：資本競爭差異化 國際品牌以及資本的進入，為孕婦裝行業(yè)帶來了很多機遇和風險，也將從某種程度上加速行業(yè)重組的進程和重組的力度。對一些外資品牌來說，尋找合作伙伴應該是快速的并且最穩(wěn)妥的進入方式。而“國內(nèi)強勢品牌+國際強勢品牌”的強強合作，無疑會使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強勢的力量，這將推動行業(yè)的重組，并激活一些有潛質(zhì)的品牌。資本的介入，將會在短時間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡，從而推動行業(yè)的品牌重組。 隨著市場競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候?qū)嵭械龋@些都是企業(yè)必須認真考慮的關(guān)鍵因素。 （編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
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