本土企業(yè)在產(chǎn)品力、傳播力雙雙落敗的情況下，不得已把渠道作為競爭的最后王牌，從而在三、四級市場占山為王。但僅靠渠道驅(qū)動，做山大王易，做天下大王難。這也是如今鮮有本土企業(yè)在一、二級市場做到第一的緣故。
這是一個渠道為王的時代？
文∕劉新華
企業(yè)里，銷售部歷來就是任性、囂張的角兒。這些年“渠道為王”的論點甚囂塵上，銷售部愈發(fā)“自鳴得意”了，薪水獎金高高在上自不待言，其他部門還都得唯其馬首是瞻，全心全意做好服務(wù)。
理由很簡單——每個企業(yè)都堅守這樣的信條：這是一個渠道為王的時代！企業(yè)發(fā)展和壯大的重?fù)?dān)，都得讓“渠道”一肩挑。在這些企業(yè)看來，渠道建設(shè)好，一好百好！渠道建設(shè)差，一輸百輸！
事實真是如此么？
邏輯上的荒謬
“渠道為王”一說，實在是天下之大謬！
這在邏輯上顯而易見：任何一個產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵因素至少有三個：渠道力、產(chǎn)品力和傳播力。這三種“力”都只是必要條件，不是充分條件，“渠道力”自然也不例外。
所謂必要條件，就是“無之必不然，有之未必然”：渠道力很弱，鋪貨率很差，銷售好是“必不然”的事情。渠道力很強(qiáng)，終端能見度極高，但產(chǎn)品力不好，消費者一次嘗試后就不會重復(fù)購買，“未必然”成功；渠道力強(qiáng)，但傳播力不好，擺在深巷無人問津，渠道力再好也是白搭。
所謂充分條件，就是“有之必然，無之未必不然”。其意顯見，不再贅述。
“中國式”殺人有兩種：一種是“棒殺”，大棒直接打死；一種是“捧殺”，把你吹捧上天，高高落下而摔死。“渠道為王”一說，是典型的“捧殺”，企業(yè)或銷售人員姑且聽之就好，如果真當(dāng)回事兒，死到臨頭還不知怎么死的，豈不冤枉糊涂？
僅限特定的歷史條件
或有讀者不解：你這般咬文嚼字，休想一棍子“棒殺”人！難道在某個特定的環(huán)境和特定的條件下，渠道就不能為王？
反詰有理，這完全符合辯證法的思考。
過去這十幾年，的確有“渠道為王”的特定歷史條件。因為在與跨國大企業(yè)頑強(qiáng)搏殺、拼命求生存的戰(zhàn)斗中，本土企業(yè)的競爭策略和手段無疑相對落后。
首先，短期內(nèi)，本土企業(yè)在消費者洞察、了解消費者習(xí)性和消費態(tài)度、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)上等“產(chǎn)品力”形成要素方面，無法超越跨國公司。
其次，在傳播力方面，品牌傳播對資源要求很高，大部分本土企業(yè)還沒有完成原始積累，沒錢也舍不得錢去搞品牌建設(shè)。同時，大多數(shù)本土企業(yè)對“品牌”還沒有琢磨透徹。什么是“品牌”，什么是整合行銷傳播（IMC），怎樣做“品牌健康檢查”，90%還是稀里糊涂。盡管我們常常也在吶喊要創(chuàng)造自己的民族品牌，但多數(shù)情況是半途而廢甚至無疾而終。
因此，在產(chǎn)品力和傳播力都落于下風(fēng)時，本土企業(yè)要想活下去，惟有在“渠道力”上發(fā)力，祭起“渠道”這個唯一的法寶與跨國公司一比高低。
幸運的是，在過去的十幾年中，本土的渠道結(jié)構(gòu)和形態(tài)頗有“中國特色”：
1．中國渠道發(fā)育滯后，大多以傳統(tǒng)渠道為主（箭頭：即便到今天，在中西部地區(qū)現(xiàn)代化渠道占比還不到20％），渠道不僅長（箭頭：三、四級市場渠道長度多達(dá)四、五級），而且寬（箭頭：一個中等規(guī)模的縣就有三、四千個雞毛小店）。
跨國公司在這樣復(fù)雜、落后的渠道結(jié)構(gòu)里面，撈不到半點便宜。因為這樣的渠道結(jié)構(gòu)需要把營銷組織的重心相應(yīng)降低到三、四級市場，并且需要借助大量的地方武裝力量（箭頭：批發(fā)市場、車銷、集市、聯(lián)銷體……），這些都是跨國公司聞所未聞的新鮮事情。
2．中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)非常典型，三、四級市場消費力還在培育中，本土企業(yè)挾成本優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)而橫掃中低檔市場。三、四級市場的消費習(xí)性與城市迥異，幾乎自成一派，跨國公司苦心經(jīng)營的品牌附加價值，在這里還敵不過降價一毛錢的誘惑。消費需求的價格彈性大、以及品牌意識淡漠的雙重作用，無形中加固了本土企業(yè)所構(gòu)建的渠道壁壘。
正是這個“中國特色”，讓跨國公司在相當(dāng)長時間里面找不到感覺，使得一批優(yōu)秀的本土企業(yè)依靠“渠道驅(qū)動”模式，建立了時間上的比較競爭優(yōu)勢，從而迅速發(fā)展壯大起來，甚至還涌現(xiàn)出與跨國大品牌分庭抗禮的本土企業(yè)，娃哈哈就是個中翹楚。
綜上所述，本土企業(yè)是在落草為寇（箭頭：產(chǎn)品力、傳播力雙雙落敗）這個特定的歷史條件下，不得已把渠道作為競爭的最后王牌，從而在三、四級市場占山為王。
但是，僅靠渠道驅(qū)動模式，做山大王易，做天下大王難。這也是到今天為止，鮮有本土企業(yè)在一、二級市場做到第一的緣故。
“渠道為王”時代將被終結(jié)
隨著營銷環(huán)境的演變，“渠道為王”（準(zhǔn)確說是占山為王）的生態(tài)土壤，正在急劇“沙漠化”：
■ 現(xiàn)代渠道占比越來越高，尤其在沿海發(fā)達(dá)城市，現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道幾乎平分秋色。而與現(xiàn)代化渠道打交道的智慧與能力，恰好是本土企業(yè)的弱項；
■ 經(jīng)濟(jì)水平提升，消費所得提高，需求的價格彈性正在變小，本土企業(yè)的價格優(yōu)勢正在喪失；
■ 通貨膨脹以及上游原物料漲價已經(jīng)成為常態(tài)，企業(yè)的利潤空間壓縮，本土企業(yè)擅長的價格戰(zhàn)已窮途末路；
■ 跨國企業(yè)通過其全球品牌管理所建立的消費者忠誠優(yōu)勢，正在蠶食本土企業(yè)的渠道優(yōu)勢。很多跨國知名品牌成為消費者心中首選，消費者指名購買，反向作用于渠道，迫使渠道無條件屈服；
■ 海外大企業(yè)通過策略聯(lián)盟、兼并、收購等手段，已經(jīng)悄然共享本土企業(yè)的渠道優(yōu)勢。
這種“惡化”注定“渠道為王”時代將一去不復(fù)返。讓人憂心的是，很多本土企業(yè)對此渾然不覺，仍然奉強(qiáng)弩之末的“渠道為王”為圭皋，一心一意做溫水青蛙。更為可笑的是，不少跨國企業(yè)為了彌補(bǔ)短板，居然東施效顰鼓噪“渠道為王”。一時間，“渠道為王”的聲音充斥中國營銷界，此起彼伏，不絕于耳，成為當(dāng)今營銷最大的亂象。
走進(jìn)新時代：“合力”為王！
如果批評之后沒有建設(shè)性意見，那批評就毫無意義。既然“渠道為王”時代將被終結(jié)，本土企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對未來的市場競爭？
答案是：深挖洞、廣積糧、渠道緩稱王！
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的長期發(fā)展理論看，任何時間上的優(yōu)勢，都只是比較競爭優(yōu)勢，都會隨著時間的流逝而消失。無論本土企業(yè)，還是跨國大企業(yè)，只有不斷強(qiáng)化產(chǎn)品力、渠道力和傳播力這三個“分力”的“合力”，深挖洞、廣積糧，才能最終做天下大王，這是萬世不易的競爭之道。
筆者沒有絲毫否定渠道的意思，只是反對把渠道力、產(chǎn)品力、傳播力這三個“分力”割裂開來的機(jī)械論。這三個分力之間的關(guān)系是相互作用、相互影響，很難說哪個為王哪個為臣。這要具體問題具體分析。如果硬要黃袍加身，那么筆者的答案是：“合力”為王！
在上一篇文章中，筆者駁斥了“渠道的本質(zhì)是讓產(chǎn)品無處不在”這一論點，并提出了“鋪貨率—銷售量”的實際關(guān)系曲線（見本刊2012年第3期）。這里結(jié)合“合力為王”的思想，筆者推出該曲線的“精進(jìn)曲線”（如圖1），以饗讀者。
實際曲線揭示的道理是：當(dāng)我們埋頭苦干，將鋪貨率提高到“一次拐點”“b”的時候，鋪貨率邊際效應(yīng)由正變?yōu)榱悖@個時候我們?nèi)绻麑①Y源繼續(xù)用在渠道建設(shè)上，那么一旦進(jìn)入“二次拐點”“c”，鋪貨率的邊際效應(yīng)就變?yōu)樨?fù)，這個時候雖然鋪貨率在不斷上升，但銷售量卻反其道而行之。
“精進(jìn)曲線”揭示的道理是：當(dāng)我們埋頭苦干到“一次拐點”“b”的時候，一定要抬頭審視，以免走入歧途。這個時候必須通過其它要素的改變，比如產(chǎn)品改良、產(chǎn)品重新定位、強(qiáng)化傳播、加大人員推廣、策劃主題活動等，來延長鋪貨率的有效生命，從而將“一次拐點”“b”延長到“b1”（從b到b1這段曲線的邊際效應(yīng)仍然為正），這樣我們的渠道耕耘工作就會良性推進(jìn)。
在明白了“精進(jìn)曲線”的道理后，我們順勢推出鋪貨率的“逐浪上升理論”（如圖2）。該理論可以讓我們理性地、正確地向“讓產(chǎn)品無處不在”發(fā)起沖擊，這是渠道管理的終極目標(biāo)，也是讓每一個從業(yè)人員無比興奮的事情。
該理論揭示的道理是：當(dāng)我們的鋪貨率提升到“一次拐點”“a”、“b”、“c”時，我們必須牢記“合力為王”的思想，通過產(chǎn)品力、傳播力等其它要素的改變，“精進(jìn)”我們的鋪貨率曲線，讓每一段曲線的邊際效應(yīng)都為正，從而讓鋪貨率像大鵬展翅一樣，良性地逐浪上升，直至“讓產(chǎn)品無處不在”，而銷量也是翩翩起舞，芝麻開花節(jié)節(jié)高，不亦快哉！
編輯：陳思廷 chenst2004@163.com
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