成為黑馬通常有這樣的過程：一個出類拔萃的產品→央視廣告強勢傳播→經銷商蜂擁而至→產品暢銷。黑馬企業的問題也恰好隱藏在這個模式中。
速成黑馬“漂白”難
文/劉春雄
中國市場有誕生黑馬的大量機會，但多數黑馬缺乏白馬思維，使得黑馬往往只不過是市場的過客。
我們不反對黑馬式的快速崛起，但也要牢記：速成的生命都是低等的生命。更應該記住：最大的進步就是永不停步。
中國市場的本質屬性是不規則，不規則市場的屬性是蘊含機會。營銷專家路長全認為，黑馬得益于中國市場的全方位不規則性。
在中國市場，一些人和企業在短期內成為黑馬的神話并不新鮮，比如一瓶水賣出億萬富翁、一杯牛奶賣出億萬富翁、一瓶洗發水一年內賣出上千萬箱……一個個活生生的例子呈現在我們面前，這些企業在短期內實現財富的速度是前所未有的。
事實上，中國市場最大的黑馬群體是西方跨國企業，他們在短短的10個年頭中銷售規模高速增長，使得中國市場成為不少跨國企業的全球最大市場。家電、IT、日化、飲品、食品、運動鞋等行業的外資企業動輒幾百億的年銷售規模，都是近幾年內在中國達到的，只是他們致力于營銷本身而沒有炒作業績罷了！
為什么會這樣？中國市場的魔力到底是什么？
中國市場之所以黑馬輩出，得益于中國市場的全方位、多層次的不規則性，這才是世界級企業家蜂擁到中國市場的關鍵動力。
中國市場的四大不規則性
一是整體市場的劇變性。
機會總是存在于變化之中的，所以變化意味著機會，劇烈的變化意味著豐富的機會，持續的變化意味著機會層出不窮。
世界經濟發展史表明，一個國家的經濟持續發展50年后，經濟發展的動力就變弱了，文化和藝術會比較發達。因為經濟水平高了、社會福利好了，人們就會追求“形而上”的東西，對經濟本身的需求增量不再像起步時那么強烈，也就是說市場相對穩定了。而中國經濟的有效發展只有十幾個年頭，整體市場的劇烈變動將會持續下去。
二是營銷政策的模糊性。
營銷對中國經濟而言仍是個新生事物，什么能營銷、什么不能營銷、可以怎么營銷，一切都是寬松的，這就給營銷提供了極大的運作余地。所謂“維生素”飲料、所謂能將頭發洗得像鏡子一樣照人的洗發水、所謂“禮品”等，都是在充分利用這個空間。
三是市場區域的不均衡性。
中國龐大、復雜、差異巨大，在這個市場是成熟產品，在另一個市場完全可能是新產品；在一個地方是夕陽產品，在另一個地方完全可能是暢銷產品。營銷策略得當，完全可能激發起可觀的銷量。
中國市場的不均衡性，使得每個行業至少可以容納數十個品牌，而不是西方理論告訴我們的三個品牌。道理很簡單：中國的一個省就相當于歐美的一個國家，甚至是很大的國家，比如一個河南省的人口就相當于三個法國的人口，一個行業中如果只有三五個品牌，絕對不可能滿足差異如此之大、如此之雜的消費需求。如果說在歐美國家一個行業競爭的結果最多可存活三五個品牌，那么在整個中國，一個行業最少可存活幾十個品牌。
四是營銷能力的差異性。
中國市場不同企業、不同行業之間營銷意識、營銷能力的差異極大，在一個行業司空見慣的營銷策略和手段，完全可能在另一個行業發揮顯著的作用。比如，將快速消費品行業的一些營銷管理手段和競爭策略，嫁接到電信企業和工業品企業，就取得了極佳的效果。
中國市場的上述不規則屬性，是中國經濟深刻轉型形成的，是占全世界人口總數約1/4的、最復雜龐大的人群，全方位接受另一種生活方式過程中必然的市場屬性，而且這場深刻的轉型至少要持續20年時間。
大膽地抓住不規則
任何規范的環境都不利于個體特征的發揮，不利于后來者的快速突破。不規范，恰恰是企業家最大的機會所在。有膽識的企業家和管理者將這種不規則性當成機會，而且是千載難逢的機會，透析不規則，大膽地抓住不規則，在不規則的背景下造就高速度的成長，很多原本看來不可能的夢想變成了現實。
巨能集團在飲料市場高度競爭的情況下，利用消費者需求的復雜性，策劃出具有中國文化內涵的“體飲”平衡飲料。這個零售價高達3元的產品在資源極有限的前提下，短期內就成長為成功的飲料品牌；
2004年，在日化行業被三大巨頭以超過67%的市場份額壟斷的局面下，航天集團充分利用壟斷市場的不均衡性，將主力市場定位在最容易突破、最容易形成利潤和銷售的三級市場，充分利用消費者需求的差異性，將營銷支點建立在“牙齒牙齦同步健康”的差異性訴求上，推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功，在廣告支持極有限的情況下當年就達到了上億元的銷售規模。
越是早期的變化，機會越多；越是全方位的變化，就越能獲得大規模成長；越是深刻的變化，就越能獲得高速的成長。在這種不規則形面前，不論企業大小新老，不論有無品牌，不論上不上廣告，都是平等的。
黑馬的特點就是速成，個別企業的速成會造成示范效應。每年的黑馬闖出，幾乎都與中央電視臺（箭頭：正是有了央視這個世界上絕無僅有的強勢媒體的強勢傳播，黑馬才能夠在短時期內橫行天下。）的助推密切相關。
按照一般規律，市場越成熟，媒體分流越厲害，但中央電視臺廣告招標的巨幅增長卻讓人感覺到媒體傳播的集中度在增加。按收視率統計，在全國名牌電視頻道中，央視所占的數量呈擴大趨勢。這一特有現象，客觀上有利于黑馬的誕生。
中國黑馬的催生速度很快，幾乎幾個月就能占領消費者的心智，甚至行業領先者還未來得及反擊，黑馬就已經立住了腳。中央電視臺的助推效果，又會反過來讓那些夢想成為黑馬的企業加強對央視的廣告投放，結果更加促使了廣告的集中而不是分流趨勢。
由“黑”漂“白”難
在中國，成為黑馬其實并不難，難的是由“黑”漂“白”，成為真正的白馬。因為，只有成了白馬，才能擁有真正的市場地位。
成為黑馬通常有這樣的過程：一個出類拔萃的產品→央視廣告強勢傳播→經銷商蜂擁而至→產品暢銷。黑馬企業的問題也恰好隱藏在這個模式中。
黑馬企業也許能靠一個出類拔萃的產品成功，但能否靠單一產品持續成功？央視廣告也許是成為黑馬至關重要的助推力，但隨著競爭者進入，產品利潤攤薄，此時還能否維持巨額的廣告投入？在沒有廣告強勢拉動的情況下如何做營銷？央視廣告一播，經銷商蜂擁而至，但產品暢銷經常掩蓋了經銷商的問題，一旦銷售下滑，經銷商的問題就暴露無遺。
更重要的是，黑馬企業的市場爆發式鋪開、銷量爆發式增長，企業人員素質是否同等增長？企業的管理能力是否同等增長？管理能力不可能在短期內快速形成，但管理能力的不足卻會因產品暢銷而被掩蓋。
沒有企業能永遠扮演黑馬的角色。黑馬企業只有兩種出路：一是成功“漂白”，成為白馬；二是銷聲匿跡，快速消亡。企業一旦成為黑馬，就不能再遵循黑馬的營銷模式，必須轉型。
當廣告拉力突出的時候，業務員和經銷商都發現，依靠廠家的廣告拉動是最省事的營銷方式，他們把所有希望都寄托在廣告上，最后造成業務員、經銷商乃至企業整體營銷能力的退化，離了廣告就不會做營銷。
一個穩定的企業一定是“推力”與“拉力”均衡的企業，真正的營銷網絡不是靠廣告或招商建立起來的，而是靠業務員在市場上辛苦地工作建立的。如何在廣告拉力突顯的時候，迅速建立起覆蓋市場的銷售隊伍，實現推力與拉力的均衡，是黑馬企業轉型的重要任務。
黑馬企業靠單一產品成功后，必然面臨大量模仿者，此時企業必須淡化賴以成功的黑馬產品，實現產品的更新和豐富化。
【抽文，放在第二頁】
任何規范的環境都不利于后來者的快速突破。不規范，恰恰是企業家最大的機會所在。有膽識的企業家和管理者會將這種不規則性當成機會。
編輯：王晨wdc3000@sohu.com
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