康師傅的跟進(jìn)模仿本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在是被動(dòng)跟進(jìn)，而不是主動(dòng)跟進(jìn)！作為方便面的絕對(duì)老大，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個(gè)細(xì)分口味新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
酸菜面大戰(zhàn)的那些玩家
文∕王冠群
2008年之前，你在中國(guó)大陸做關(guān)于方便面的調(diào)研，一定會(huì)得出兩個(gè)相同的結(jié)論：方便面第一品牌：康師傅；最暢銷(xiāo)的口味：紅燒牛肉面。
數(shù)年來(lái)，消費(fèi)者同吃一碗面：紅燒牛肉面。盡管有不同企業(yè)推出香辣、麻辣、骨湯面、油潑辣子、香菇燉雞等口味向紅燒牛肉面發(fā)起挑戰(zhàn)，但都沒(méi)有撼動(dòng)紅燒牛肉面的江湖地位。消費(fèi)者對(duì)紅燒牛肉面可謂是又愛(ài)又恨：因?yàn)楹贸裕韵矏?ài)；因?yàn)樘焯烀鎸?duì)，所以又很無(wú)奈，所謂美食不可常用。
直到2008年統(tǒng)一老壇酸菜開(kāi)始崛起，這一尷尬的口味壟斷格局才被打破。
統(tǒng)一老壇引發(fā)的酸菜面大戰(zhàn)
統(tǒng)一用三年時(shí)間（2008～2011年），把老壇酸菜牛肉面從一個(gè)年銷(xiāo)售額只有1.5億的單品，做到了35億，翻了20倍。（編者注：關(guān)于統(tǒng)一老壇酸菜誕生及崛起的詳細(xì)經(jīng)過(guò)，請(qǐng)參見(jiàn)《食品營(yíng)銷(xiāo)》2011年11月刊《統(tǒng)一老壇如何單品突圍？》一文。）
好家伙，這是個(gè)好東西！于是，“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，各路人等蜂擁而上，幾乎所有的方便面企業(yè)都跟風(fēng)推出了老壇酸菜方便面。
一時(shí)間，滿城盡是酸菜面，勢(shì)頭直逼紅燒牛肉面！就連一直高高在上的康師傅也感受到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅，不得不推出陳壇酸菜牛肉面迎戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，整個(gè)方便面行業(yè)老壇酸菜銷(xiāo)售額達(dá)到80億，在很多區(qū)域終端消費(fèi)率已經(jīng)和紅燒牛肉面持平。
毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)酸菜面大戰(zhàn)中，統(tǒng)一才是最大贏家。
眾多中小企業(yè)雖然不乏成功跟進(jìn)者，但終究是在給統(tǒng)一做嫁衣。
康師傅：從領(lǐng)導(dǎo)者到跟隨者
2008年之前，康師傅的紅燒牛肉面在市場(chǎng)上所向披靡，打開(kāi)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等，到處充斥著紅燒牛肉面的廣告，一句“就是這個(gè)味兒”盡顯霸主氣概。2008年之后，隨著統(tǒng)一老壇酸菜的上市，這種紅燒牛肉一統(tǒng)天下的局面開(kāi)始發(fā)生微妙變化。
在統(tǒng)一酸菜面的強(qiáng)大攻勢(shì)面前，康師傅這個(gè)方便面大佬在死保紅燒牛肉口味地位的同時(shí)，不得不放下身價(jià)，跟風(fēng)而行。 盡管康師傅在這場(chǎng)酸菜大賽中也毫不遜色，也做了10個(gè)多億，但產(chǎn)品、宣傳等各方面模仿痕跡過(guò)于明顯，一定程度上是在為統(tǒng)一做嫁衣，做錦上添花的宣傳。
康師傅跟隨策略的思考
康師傅的跟進(jìn)模仿本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在是被動(dòng)跟進(jìn)，而不是主動(dòng)跟進(jìn)！被動(dòng)的模仿只能跟隨，主動(dòng)的模仿卻可以超越！
在快消品領(lǐng)域，不乏強(qiáng)勢(shì)企業(yè)依靠強(qiáng)大的渠道分銷(xiāo)能力及快速的傳播手段，將相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品迅速打造為第一品牌的先例。比如，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線模仿小洋人妙戀而最終反超；再比如，休閑食品中的三輝麥風(fēng)，作為法式面包前期涉足者，后期市場(chǎng)基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強(qiáng)力超越。
快消品拼的不是好產(chǎn)品，而是網(wǎng)絡(luò)、品牌和隊(duì)伍執(zhí)行力。作為方便面第一品牌，康師傅市場(chǎng)占有率高達(dá)54%。擁有如此強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個(gè)細(xì)分口味新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
如果康師傅陳壇酸菜高頻率傳播，廣告宣傳蓋過(guò)統(tǒng)一；如果康師傅發(fā)揮自身強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，將酸菜牛肉面做得更適合、更純正；如果康師傅加強(qiáng)渠道鋪貨率及終端促銷(xiāo)頻率，利用渠道優(yōu)勢(shì)，迅速鋪貨到全國(guó)各地、各類(lèi)型渠道，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷(xiāo)，增加與消費(fèi)者溝通頻次，那么，今天統(tǒng)一老壇的市場(chǎng)地位是不是要被改寫(xiě)？
白象：渠道切割的得與失
作為酸菜面主要跟隨者之一，白象這次跟進(jìn)對(duì)自身的產(chǎn)品升級(jí)起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，老壇酸菜口味占到精燉大骨面總銷(xiāo)量的50%以上。
雖然白象的口味跟進(jìn)和康師傅一樣沒(méi)有新意，但是白象的渠道切割策略卻可圈可點(diǎn)。
康師傅、統(tǒng)一主要的銷(xiāo)售渠道在一二級(jí)市場(chǎng)，白象的銷(xiāo)售渠道則主要在農(nóng)村。統(tǒng)一、康師傅大戰(zhàn)城市市場(chǎng)，白象卻另辟蹊徑在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)跑馬圈地。白象的意圖很明顯：渠道攔截，我要做農(nóng)村市場(chǎng)酸菜口味的老大！無(wú)論是從產(chǎn)品升級(jí)還是渠道占領(lǐng)上，白象對(duì)老壇酸菜的跟進(jìn)都可謂一部妙棋。
白象一直以來(lái)留給消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知是骨湯，“大骨熬湯，身強(qiáng)力壯”，但本次產(chǎn)品跟進(jìn)卻并沒(méi)有把積累多年的骨湯差異化很好地運(yùn)用到酸菜牛肉面上，甚至還弱化了骨湯的核心認(rèn)知。因此，僅僅作為一個(gè)跟隨策略而跟隨，對(duì)白象而言不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。白象原本可以做得更好。
老壇酸菜的未來(lái)
酸菜面大戰(zhàn)，讓我想起了一個(gè)故事：
歐洲某國(guó)修建一條高速公路，一個(gè)猶太人發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，于是在路邊修建一個(gè)加油站；第二個(gè)猶太人發(fā)現(xiàn)司機(jī)加油后沒(méi)有地方吃飯，于是在加油站旁開(kāi)了一家餐館；第三個(gè)猶太人則開(kāi)了一家旅社。于是，大家生意越來(lái)越好。
同樣這條路的某一段，一個(gè)中國(guó)人發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開(kāi)了一家加油站，賺了很多錢(qián)；第二個(gè)中國(guó)人看到后就在加油站的不遠(yuǎn)處也建一個(gè)加油站；第三個(gè)中國(guó)人看到后又建了一個(gè)加油站。大家為招攬生意，惡意競(jìng)爭(zhēng)，最后都關(guān)門(mén)了。
統(tǒng)一老壇酸菜賣(mài)火后，國(guó)內(nèi)100多家企業(yè)立即跟進(jìn)。其中不乏成功者，但總體上也就是大企業(yè)吃肉自己喝點(diǎn)湯而已，都是在給統(tǒng)一做嫁衣。最不可接受的是，市場(chǎng)上從零售1元到2.5元袋面，你都能見(jiàn)到老壇酸菜牛肉面。中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)的希望，中小企業(yè)追趕甚至超越大企業(yè)最大的可能也是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新力不足才是一個(gè)行業(yè)發(fā)展最大的阻力。
有人問(wèn)我老壇酸菜能火多久，我說(shuō)紅燒牛肉面能火多久老壇酸菜就能火多久。這遵從最基本的二元定律：任何一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，都不可能是一支獨(dú)大。佳潔士挑戰(zhàn)高露潔，百事挑戰(zhàn)可口，寶馬和奔馳，沃爾瑪和家樂(lè)福。為什么老壇酸菜就不能和紅燒牛肉面一樣紅？
編輯：潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
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盡管康師傅在這場(chǎng)酸菜大賽中也毫不遜色，也做了10個(gè)多億，但模仿痕跡過(guò)于明顯，一定程度上是在為統(tǒng)一做嫁衣，做錦上添花的宣傳。
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