比價(jià)格、比人氣、比場(chǎng)面、比拼搶……全力出擊之后，終端各路玩家已經(jīng)比無(wú)可比。被多重洗禮的消費(fèi)者，也已經(jīng)審美疲勞。好肉千萬(wàn)別埋在碗底！
終端推廣首先要善造聲勢(shì)，必須采取多點(diǎn)出擊的“機(jī)關(guān)槍戰(zhàn)術(shù)”，廣造聲勢(shì)，先聲奪人，造出最高效率的聲勢(shì)，才有可能成為終端市場(chǎng)的“大腕”。
比如，人員直接上街，在目標(biāo)群體集中的鬧市區(qū)派單，什么橫幅、海報(bào)、燈箱、吊旗、X展架，能用的全用上，店外邊有聲勢(shì)，店里邊有氛圍，店門口站一溜導(dǎo)購(gòu)，披授帶，特專業(yè)的那種，顧客一進(jìn)門兒，甭管有事沒(méi)事，都得跟人家說(shuō)May I help you？一口地道的職業(yè)腔兒，倍有面子！
當(dāng)別人還在簡(jiǎn)單地搭促銷帳篷，你要開始搭桁架，做戶外展臺(tái)整體形象；當(dāng)別人還在守株待兔時(shí)，你要把隊(duì)伍拉出去；當(dāng)別人把隊(duì)伍拉出去時(shí)，你要不惜以調(diào)情的方式高調(diào)地把隊(duì)伍拉出去。否則，你都不好意思跟顧客說(shuō)你在搞活動(dòng)。
比如，讓負(fù)責(zé)游動(dòng)派發(fā)試用裝的促銷MM穿無(wú)帶裙，在裸露的肩背處寫上“歡迎試用”，或像某市一家名叫“白馬”的服裝商場(chǎng)，租用清一色白色馬匹披掛上陣，組成廣告隊(duì)走街串巷……這些都是讓活動(dòng)更能吸引眼球的有效辦法。
又比如：隱形面膜的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，封面外加透明塑膠膜，在封面人物的眼、唇對(duì)應(yīng)處鏤空，以直觀表達(dá)隱形面膜透明、美觀的產(chǎn)品特性，會(huì)比沒(méi)有特色的普通宣傳冊(cè)更為印象深刻；再讓促銷小分隊(duì)的MM們敷著面膜去派發(fā)，效果杠杠的。
你說(shuō)這樣的聲勢(shì)，你還擔(dān)心顧客不關(guān)注？既然做活動(dòng)，就要把水猛火燒到100度，宣傳物料、終端包裝、多點(diǎn)陳列、媒體造勢(shì)必不可少，要做到軟終端包裝和硬終端包裝相結(jié)合，高空媒體宣傳和地面宣傳配合。千萬(wàn)不要把好肉埋在碗底，要大力實(shí)施終端逼搶圍，把熱鬧非凡的賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造出來(lái)，才能提高人氣與買氣。
你別嫌煩，宣傳還不能打折，你得研究顧客的從眾心理，顧客都是哪兒熱鬧往哪湊。所以，我們做活動(dòng)的口號(hào)就是：不求最低價(jià)，但求最轟動(dòng)。
促銷就象一場(chǎng)戲，造聲勢(shì)只是前戲，接下來(lái)更要有氣勢(shì)。如果說(shuō)聲勢(shì)是形，氣勢(shì)就是神，形神兼?zhèn)洳拍苡兴洹?/DIV>
營(yíng)造氣勢(shì)的關(guān)鍵在于獨(dú)樹一幟，形成反差，只有具備了亮點(diǎn)、High點(diǎn)以及差異點(diǎn)，整個(gè)活動(dòng)才能hold得住。
網(wǎng)絡(luò)推手操作之下的網(wǎng)絡(luò)紅人深諳此道。比如“鳳姐”，以裝瘋賣傻、娛樂(lè)大眾的方式而成功自我炒作，她通過(guò)極為平凡的自身?xiàng)l件與高不可攀的擇偶標(biāo)準(zhǔn)、目空一切的滿嘴大話形成強(qiáng)烈反差，制造轟動(dòng)效應(yīng)，找到了讓廣大網(wǎng)民HIGH起來(lái)的興奮點(diǎn)，滿足了普羅大眾的優(yōu)越感，再通過(guò)口碑傳播，迅速放大知名度。
走鋼絲才有人喝彩，走平地就沒(méi)人理睬。各個(gè)品牌都在做終端，終端的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，終端的運(yùn)作費(fèi)用高得驚人，終端的效應(yīng)卻在逐漸稀釋，因此，終端活動(dòng)必須不斷追求創(chuàng)新，追求突破，才能氣勢(shì)磅礴、氣勢(shì)如虹。
營(yíng)造氣勢(shì)不妨考慮以下兩招：
1．深度策劃，事件行銷。
深度挖掘活動(dòng)亮點(diǎn)，借以引起消費(fèi)者關(guān)注，形成熱點(diǎn)，從而制造新聞事件，達(dá)到眾口爭(zhēng)傳的傳播效果和影響力。這樣的活動(dòng)，想不成功都難。
舉例來(lái)說(shuō)：
臺(tái)灣必勝客為了吸引更多的客源，于2005年策劃了一次名為“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)帖《教你如何吃垮必勝客》，該帖除了對(duì)必勝客的自助水果沙拉“小小的一個(gè)碗就要收幾十元”表示“不滿”，更提供了沙拉的堆砌技巧和多盛沙拉“秘籍”，同時(shí)配有真實(shí)照片。隨著帖子在網(wǎng)上熱傳，不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)友前往必勝客一試身手，客流量一路飆升。以至于后來(lái)必勝客取消該招牌菜時(shí)，還引起了媒體的大量關(guān)注和報(bào)道。
奧康皮鞋某年五一在浙江省內(nèi)搞促銷：編號(hào)尾數(shù)為“51”的人民幣可按面值翻倍使用。廣告發(fā)布后，多地銀行的存款被整萬(wàn)整萬(wàn)地提取，儲(chǔ)戶找出尾數(shù)為“51”的人民幣，剩下的又重新存入銀行。3天時(shí)間里，全省奧康專賣店銷售額近2千萬(wàn)，顧客排長(zhǎng)隊(duì)來(lái)買鞋。雖然此活動(dòng)后因工商部門認(rèn)定違規(guī)而被叫停，但其促銷效果和品牌影響力均已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
這些不同行業(yè)、不同方式的促銷，其成功背后具有一個(gè)最大的共同點(diǎn)：通過(guò)前所未有、與眾不同的內(nèi)容策劃，使活動(dòng)顯得另類、反常、出挑，加之巧妙地?fù)糁辛讼M(fèi)者的興奮點(diǎn)，于是令人前仆后繼。所以，讓你的策劃本身成為新聞，成為話題，氣勢(shì)自然不造而生。
2．抓住社會(huì)熱點(diǎn)，巧妙借勢(shì)。
如果說(shuō)制造新聞的事件行銷是依靠對(duì)活動(dòng)的深度策劃帶來(lái)的“人工降雨”，那么，借勢(shì)營(yíng)銷就相當(dāng)于“借雞生蛋”，往往搭社會(huì)熱點(diǎn)或流行概念的便車，乘勢(shì)而為傳播品牌和產(chǎn)品，自然用力少而獲益多，所以，“小投入，大回報(bào)”是借勢(shì)營(yíng)銷備受青睞的主要原因。
舉例來(lái)說(shuō)。
去年初，美國(guó)大片《阿凡達(dá)》全球熱映，張家界、黃山這兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名旅游勝地立即借勢(shì)拼搶阿凡達(dá)懸浮山原型的名頭，引來(lái)媒體和公眾廣泛議論。張家界旅游區(qū)更趁勢(shì)將乾坤柱景點(diǎn)更名為“哈利路亞山”，并乘熱推出“阿凡達(dá)懸浮山神秘之旅”，進(jìn)一步刺激公眾的神經(jīng)。
春運(yùn)買票難，無(wú)疑已成為每年春節(jié)固定的社會(huì)熱點(diǎn)和話題。雪花啤酒針對(duì)華南市場(chǎng)在2007年春節(jié)舉行“勇闖天涯，情回故鄉(xiāng)——雪花啤酒春節(jié)返鄉(xiāng)車票贊助大行動(dòng)”，以開蓋有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，借勢(shì)這一熱點(diǎn)進(jìn)行大型促銷，并在東莞、深圳舉辦了隆重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，成功地在啤酒淡季搶奪到一份可觀的“春節(jié)大餐”。
以上兩招，不管哪一招，都需要活動(dòng)策劃有不同尋常之處，因?yàn)榉侨绱瞬蛔愦騽?dòng)“審美疲勞”的消費(fèi)者。
磅礴的氣勢(shì)來(lái)源于火爆氛圍帶來(lái)的高人氣，而高人氣又往往來(lái)自于創(chuàng)新形成的震撼力。思路決定出路，思維突破才能市場(chǎng)突圍。但是要想突圍，必然需要做出部分“犧牲”，比如別人走路時(shí)，你就得走走鋼絲；你比別人希望“大膽創(chuàng)新”，你就要比別人多一些“豁出去”的精神。
三造優(yōu)勢(shì)：打造品牌
終端推廣，除了有聲勢(shì)、有氣勢(shì)，還需要有優(yōu)勢(shì)、有強(qiáng)項(xiàng)，并爭(zhēng)取使每一場(chǎng)促銷活動(dòng)都成為打造品牌的運(yùn)動(dòng)，這樣才能形成品牌記憶，增強(qiáng)客戶粘度。徒有聲勢(shì)、氣勢(shì)而缺乏優(yōu)勢(shì)，就成了裝腔作勢(shì)，只能產(chǎn)生煙火效應(yīng)，片刻璀璨卻瞬間即逝。
比如鳳姐就有頗多長(zhǎng)處：有追求成功的激情，善于制造話題，而最大的強(qiáng)項(xiàng)是，具備常人所不具備的勇氣和堅(jiān)強(qiáng)。不僅有勇氣邁出被嘲笑的第一步，還傷得起，任何場(chǎng)合都毫不怯場(chǎng)，不改雷人風(fēng)范，心理強(qiáng)大到足以扛住各種罵，因?yàn)樵谒磥?lái)，“不管別人怎么說(shuō)，在我心里，我是最美的人。”經(jīng)年累月，她沒(méi)有被罵退，反而不斷炒作翻新。
再如，前文提及的白馬商場(chǎng)租白馬組成廣告隊(duì)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。白馬做廣告不僅是噱頭，也是在進(jìn)行有效的品牌傳播，消費(fèi)者在記住“白馬廣告隊(duì)”這一特殊廣告形式的同時(shí)，一定也能牢牢記住作為商場(chǎng)名的“白馬”品牌，這就是巧妙地抓住了品牌名稱的具象性，借題發(fā)揮使之形成獨(dú)特記憶。
至于優(yōu)勢(shì)的打造，則可以是技術(shù)、產(chǎn)品，也可以是管理、服務(wù)、理念，總之能為我所用，為我所長(zhǎng)即可。
筆者結(jié)識(shí)的一個(gè)美容院老板，在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)成功，她的成功不是一時(shí)一事，而是在長(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間里，經(jīng)歷了多次風(fēng)雨洗禮行業(yè)洗牌依然屹立不倒，還把生意越做越大，分店越開越多。提及成功的訣竅，她是這么說(shuō)的：炒股的人都知道一個(gè)道理，不怕快刀斬肉，就怕鈍刀割肉。因?yàn)殁g刀割肉對(duì)損失變得不敏感。經(jīng)商也是如此，我的經(jīng)營(yíng)理念就是，對(duì)顧客要溫水煮青蛙，細(xì)水長(zhǎng)流；狠斬一刀，絕對(duì)不如溫柔十刀。
這一經(jīng)營(yíng)理念，她還落實(shí)到了管理制度上，并形成了她的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如：她對(duì)店員的考核，不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價(jià)作為考核依據(jù)，還相應(yīng)設(shè)計(jì)了顧客忠誠(chéng)度、回頭率、回頭頻次等考核項(xiàng)，在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣細(xì)化到回頭客比例、頻次分析，并設(shè)置了利潤(rùn)率控制幅度，不求暴利，只求長(zhǎng)利。她讓店員明白，提升業(yè)績(jī)的辦法不只是提高客單價(jià)，還可通過(guò)提高回頭率、消費(fèi)頻次等方式達(dá)成。
善謀勢(shì)者，必成大事。對(duì)于阿凡達(dá)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)胯下的鳥大聽誰(shuí)的；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)造下的勢(shì)大聽誰(shuí)的。聲勢(shì)、氣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)，三者俱備，方能有“勢(shì)”無(wú)恐，勢(shì)不可擋。
編輯：王亮 1143894068@qq.com
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