若想了解該區(qū)域酒水自帶率的情況，應(yīng)向調(diào)研對象提問：“你們酒店消費(fèi)者一般情況下10桌有幾桌自己帶酒？”而不能直接問“你們店自帶率是多少？”
文/戚俊文
做市場的都知道要做調(diào)研。但是，要套出那些專業(yè)甚至涉及核心商業(yè)機(jī)密的市場信息，就需要費(fèi)一番功夫了。
它需要在取得調(diào)研對象信任的前提下，運(yùn)用一些技巧來進(jìn)行深層次挖掘。
“套白狼”法
“套白狼”法是通過自己的初步判斷，先假設(shè)市場的某些情況，通過與調(diào)研對象的交談讓其糾正或核實(shí)你的假設(shè)，從而得到真實(shí)可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。
此法適用于產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等涉及調(diào)研對象核心商業(yè)機(jī)密的問題。
使用此調(diào)研方法時(shí)，調(diào)查者必須大致了解該產(chǎn)品的價(jià)格體系，且假設(shè)的價(jià)格體系與實(shí)際價(jià)格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。
例如，小劉想調(diào)研A產(chǎn)品的價(jià)格體系，他根據(jù)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)推測終端進(jìn)貨價(jià)大概是68元。于是，他找到一家餐飲終端的王老板，詢問道：“你們A產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)是68元/瓶吧？”如果價(jià)格正確或者比較接近，終端店老板就會給予肯定：“是的，差不多。”如果與實(shí)際情況相差比較大，終端店老板會給予糾正：“不止68，要78塊錢一瓶。”
“大白話”法
“大白話”法是指在不熟悉調(diào)研對象的情況下，用通俗易懂的方式來訪談?wù){(diào)研對象，避免用專業(yè)術(shù)語，或通過側(cè)面迂回的方式得到涉及其自身利益的敏感問題的答案。
例如，小王是瀘州老窖合肥市場業(yè)務(wù)人員，由于第一次來到合肥，對合肥市場加價(jià)率及經(jīng)銷商的利潤率把握不準(zhǔn)，小王與“好福樓”的老板是這樣交談的——
“劉老板，我們公司可能要推出一款供價(jià)50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適？”
劉老板思考一下說：“80元左右。”
小王再走訪三四個(gè)店，發(fā)現(xiàn)得到的回答都差不多，則其可以得出“合肥餐飲店的加價(jià)率是60%左右”的結(jié)論。
如果小王直接問“劉老板你們店加價(jià)率是多少？”有可能老板不知道加價(jià)率這個(gè)專業(yè)術(shù)語是什么，或者知道加價(jià)率是什么但不愿意透漏自己的商業(yè)機(jī)密而予以拒絕。但利用簡單的問話方式使小王事半功倍。
再如，若想了解該區(qū)域酒水自帶率的情況，應(yīng)向調(diào)研對象提問：“你們酒店消費(fèi)者一般情況下10桌有幾桌自己帶酒？”而不能直接問“你們店自帶率是多少？”
“煙霧彈”法
“煙霧彈”法是先拋出自己知道的Ａ品牌的市場情況，與自己想知道的Ｂ品牌的情況進(jìn)行對比，通過對比及調(diào)研對象的反饋情況，了解到自己想要獲得的市場準(zhǔn)確信息。
運(yùn)用“煙霧彈”法時(shí)，自己要先拋出一定事實(shí)，讓調(diào)研對象在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對比，從而套出準(zhǔn)確信息，此種方法最后要補(bǔ)充自己的信息不可靠，避免調(diào)研員給調(diào)研對象留下負(fù)面印象，給以后的工作帶來不利影響。
例如，張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)理，被調(diào)到周口市場，對周口本地酒A品牌的市場投入情況不是很了解，于是他找到一個(gè)經(jīng)銷A品牌的二批商，跟該二批商聊渠道政策：“張三老板做B品牌季度返利12%，年度返利3%，每個(gè)月給予2個(gè)促銷人員工資的支持，你是周口A產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，廠家給你的政策支持一定比他們那邊多吧？”A品牌經(jīng)銷商說：“不可能吧，他的力度比我們的還大？我這邊是季度返利9%，年度返利2%。”然后，張武很有經(jīng)驗(yàn)地補(bǔ)充說：“我是聽XX說的，信息不一定可靠。”
“倒騎驢”法
“倒騎驢”法是在已經(jīng)了解一定市場信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對象細(xì)枝末節(jié)的信息反饋，倒推算出必要的市場準(zhǔn)確信息。
例如，某酒店C產(chǎn)品的零售價(jià)格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識詢問，“你們百元產(chǎn)品大概毛利是多少？”如果調(diào)研對象回答是20元左右，我們就可以到倒推出該產(chǎn)品的供價(jià)在70元左右。調(diào)研員要繼續(xù)詢問其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對象的注意力，問完其他信息后再補(bǔ)充一句，“其他店C 產(chǎn)品供價(jià)是75元，你們店是多少？”或者在其他店利用“套白狼”法來完成產(chǎn)品價(jià)格準(zhǔn)確信息的調(diào)查。
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1．產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費(fèi)者不喜歡白色或藍(lán)色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營銷影響消費(fèi)者購買的便利性。
2．渠道特征：酒店渠道的加價(jià)率；流通渠道的加價(jià)率；區(qū)域的自帶率；終端渠道的數(shù)量；經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。
3．市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策）；經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式；消費(fèi)者促銷投入狀況。
4．品牌宣傳及推廣：媒體投入方式；媒介費(fèi)用情況；事件營銷方式。
5．競爭品牌運(yùn)作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。
編輯：王榮敏 52374289@qq.com
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