文/丁華
在接觸的近百家中小食品企業(yè)中，很多企業(yè)的老板都告訴我們，近2~3年時(shí)間，他們公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量一直處在徘徊狀態(tài)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額的提升成為企業(yè)最大的困惑。
這些中小食品企業(yè)中，有新進(jìn)入市場(chǎng)不久，產(chǎn)品年銷(xiāo)售額在幾百萬(wàn)元的；有產(chǎn)品年銷(xiāo)量在1-3千萬(wàn)元之間的；也有產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到5千萬(wàn)元左右的，甚至有的食品企業(yè)產(chǎn)品年銷(xiāo)量超過(guò)億元。
當(dāng)對(duì)這些食品企業(yè)做進(jìn)一步的了解、分析后才發(fā)現(xiàn)：他們沒(méi)有做過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌規(guī)劃，主要憑借好的產(chǎn)品品質(zhì)和自己的努力，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量才達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模，品牌的支撐力很弱或者基本沒(méi)有品牌力的支撐。
在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃等方面基本都處于非專(zhuān)業(yè)狀態(tài)時(shí)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，再想做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模就變得非常困難。
我們把中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的主要原因歸納為以下十個(gè)方面，并相應(yīng)提出了走出困境的方法，與大家一起分享和思考。
銷(xiāo)量徘徊原因一：沒(méi)有真正了解消費(fèi)者需求
通過(guò)這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝、企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)、三折頁(yè)、X展架等宣傳品，我們就能夠很清楚的看出，這些宣傳品介紹的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表面上看也沒(méi)什么錯(cuò)誤，都是企業(yè)老板和策劃部、銷(xiāo)售部的員工經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間思考的結(jié)果。
但是如果站在專(zhuān)業(yè)的高度就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)太普通，既沒(méi)有與競(jìng)品形成有效的差異，也不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的核心理由。僅僅憑經(jīng)驗(yàn)很難真正了解消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的潛在需求。
方法：做專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求調(diào)研
通過(guò)大量樣本的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員和相關(guān)專(zhuān)業(yè)軟件的分析，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們才能了解消費(fèi)者對(duì)貴公司產(chǎn)品的真實(shí)需求。
銷(xiāo)量徘徊原因二：目標(biāo)消費(fèi)群體界定不準(zhǔn)確
很多食品企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品受到所有不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的歡迎，希望把自己的產(chǎn)品賣(mài)給所有的消費(fèi)者。
如果產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確，最后的結(jié)果往往會(huì)是哪個(gè)年齡段，哪個(gè)性別，哪個(gè)收入階層的消費(fèi)者都不把自己的產(chǎn)品作為首選，企業(yè)產(chǎn)品在所有的細(xì)分市場(chǎng)都不成功。
方法：滿(mǎn)足核心消費(fèi)人群
首先要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定你的產(chǎn)品要賣(mài)給哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入階層的消費(fèi)者群體。品牌和產(chǎn)品要集中滿(mǎn)足這個(gè)核心消費(fèi)人群的需求，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)有利的位置，這樣才能逐步做強(qiáng)品牌、做大市場(chǎng)規(guī)模。
銷(xiāo)量徘徊原因三：沒(méi)有清晰、精準(zhǔn)的品牌定位
一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)很多年，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位究竟是什么，連自己也說(shuō)不清楚。如果是這種情況，你的產(chǎn)品做到一定的市場(chǎng)規(guī)模后，再做大就困難是非常正常的現(xiàn)象。
方法：建立品牌定位
品牌定位的目的是要讓你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這種需求的時(shí)候就會(huì)想到你的品牌和產(chǎn)品。就像王老吉“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位一樣。先有品牌定位，才能建立和提升品牌。
銷(xiāo)量徘徊原因四：賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)不一致
產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，指的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。
消費(fèi)者對(duì)冰紅茶飲料的買(mǎi)點(diǎn)是口感好和解渴，如果你的冰紅茶飲料賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)和保健就不能與消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
方法：找到連接點(diǎn)
每類(lèi)食品的賣(mài)點(diǎn)都會(huì)有很多，消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)食品的買(mǎi)點(diǎn)也會(huì)很多，最關(guān)鍵的是要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與該類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體需求之間的最佳連接點(diǎn)，作為該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者記住你的品牌和產(chǎn)品。
銷(xiāo)量徘徊原因五：廣告語(yǔ)不能觸動(dòng)消費(fèi)者
很多中小食品企業(yè)，都沒(méi)有提煉出能夠體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者當(dāng)然很難記住你。中小食品企業(yè)更需要“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“沒(méi)胃口照樣吃個(gè)香”、“一點(diǎn)就很鮮”這樣經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)。
方法：打造經(jīng)典廣告語(yǔ)
品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸，是品牌核心賣(mài)點(diǎn)形象化的溝通語(yǔ)言，共同構(gòu)成一個(gè)完整的品牌規(guī)劃體系。中小食品企業(yè)在品牌成長(zhǎng)過(guò)程初期沒(méi)有太多的品牌廣告費(fèi)用，所以更需要?jiǎng)?chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)，為自己品牌的提升創(chuàng)造有利的條件。
銷(xiāo)量徘徊原因六：產(chǎn)品線規(guī)劃混亂
拿最近接觸過(guò)的一家、產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超過(guò)億元的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅禮品盒包裝就有5個(gè)系列，10多款不同的風(fēng)格、不同的用途、不同價(jià)格的產(chǎn)品，連自己企業(yè)的員工也不能完全知道每款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)。
這么做的原因是企業(yè)老板或高層想到一類(lèi)用途，就增加一個(gè)品類(lèi)的禮品，禮品盒之間互相交叉，產(chǎn)品線非常混亂。最后影響到消費(fèi)者的認(rèn)知和產(chǎn)品銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升，企業(yè)才意識(shí)到需要重新理清產(chǎn)品線。
方法：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線
產(chǎn)品線規(guī)劃是指不同品類(lèi)，不同包裝形式，不同價(jià)格，不同形態(tài)的產(chǎn)品之間的關(guān)系和合理搭配。產(chǎn)品線清晰，消費(fèi)者才容易識(shí)別和記憶你的產(chǎn)品品牌和品類(lèi)。所以說(shuō)，規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線是中小食品企業(yè)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的前提和基礎(chǔ)。
銷(xiāo)量徘徊原因七：包裝設(shè)計(jì)不上檔次
在出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的中小食品企業(yè)中，有很大一部分產(chǎn)品包裝是找一般的設(shè)計(jì)公司完成的，有些干脆是讓印刷廠或包裝生產(chǎn)廠家順便設(shè)計(jì)的包裝。這樣做花錢(qián)很少，甚至基本不用另外花錢(qián)，表面上是省了錢(qián)，但企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也始終處在非專(zhuān)業(yè)狀態(tài)，最后消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品當(dāng)然賣(mài)不好。
方法：包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，僅僅從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，不可能設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品包裝。
中小食品企業(yè)缺少知名品牌的各種有利條件，所以更要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面下功夫，這樣才能減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，贏得更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
銷(xiāo)量徘徊原因八：還停留在推銷(xiāo)階段
產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，就開(kāi)始招銷(xiāo)售人員，為產(chǎn)品尋找代理商。以為只要找到代理商產(chǎn)品就能賣(mài)出去。當(dāng)產(chǎn)品在代理商處積壓時(shí)，自然找不出有效的解決方法。產(chǎn)品銷(xiāo)售還停留在推銷(xiāo)階段，這種銷(xiāo)售模式很難使你的企業(yè)做成全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。
方法：重點(diǎn)精耕+全國(guó)招商
在銷(xiāo)售策略方面，重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行精耕，主要用于樣板市場(chǎng)的建設(shè)和企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培養(yǎng)；同時(shí)利用專(zhuān)業(yè)媒體做全國(guó)招商，不僅能夠傳播品牌，而且也會(huì)產(chǎn)生非常好的招商效果，做大產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。
銷(xiāo)量徘徊原因九：僅僅靠產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通
中小食品企業(yè)主要是通過(guò)流通渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，在超市鋪貨后也僅僅是靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，缺少有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段。
像王老吉、可口可樂(lè)、匯源、伊利、蒙牛和雀巢這些全國(guó)知名品牌的終端運(yùn)作模式，中小食品企業(yè)完全可以在重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)或重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道學(xué)習(xí)和借鑒。
方法：建立有效的終端銷(xiāo)售體系
在沒(méi)有電視廣告拉動(dòng)的情況下，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，中小食品企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品展示、終端宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，加深與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)和有效溝通，逐步提高品牌的知名度和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
銷(xiāo)量徘徊原因十：沒(méi)有品牌力的支撐
好的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，但如果沒(méi)有品牌力的支撐，產(chǎn)品銷(xiāo)售依然會(huì)非常困難，這也是很多中小食品企業(yè)銷(xiāo)售人員流動(dòng)很頻繁的主要原因。產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，銷(xiāo)售人員的待遇才會(huì)不斷增加，大家都有了奔頭，企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍才會(huì)穩(wěn)定。
方法：品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力互相促進(jìn)
品牌力指的是吸引消費(fèi)者關(guān)注的能力，銷(xiāo)售力指的是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力，產(chǎn)品力指的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后滿(mǎn)意，并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的能力。因此中小食品企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力是互相促進(jìn)的關(guān)系。品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力一樣都不能少，才能把中小食品企業(yè)真正帶出產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的困境。
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