一直以來，市場上有一個矛盾：現(xiàn)有商品的極大豐富與消費者的個性化需求無法滿足。這個矛盾的產(chǎn)生一方面是因為消費需求始終處在變化之中，把握起來并不容易；另一方面源于現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，再加上企業(yè)策略也存在同質(zhì)化，所以，雖然貨堆如山，但消費者依然無貨可買。
適時推新品是保持企業(yè)持續(xù)競爭力的必要手段，一款成功的新品，會帶來巨大的利潤，會成就一個企業(yè)，并改變這個企業(yè)在行業(yè)中的競爭格局，甚至可以使一個企業(yè)“起死回生”，比如統(tǒng)一的老壇酸菜面，比如六個核桃。
但有時候成也新品，敗也新品，新品巨大的投入往往會將企業(yè)拖入困境，一個新品成就一個企業(yè)的案例不少，一個新品毀了一個企業(yè)的案例也不在少數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新品的成功率僅在5%左右。那些失敗的新品，或者是產(chǎn)品定位有問題，或者是前期推廣力度不夠，亦或是渠道建設(shè)不到位。中國企業(yè)不能陷入產(chǎn)品賣不動就推新品的境地，更不能陷入新品推出不嚴肅不理性而再度成為滯銷老產(chǎn)品的困境。企業(yè)需要新品，但新品在精不在多。
今天，消費者的消費欲望已不像前些年那么旺盛，消費需求更趨于理性化、多樣化，競爭更加激烈。在這種背景下，新品要想成功，從定位、從前期推廣，到渠道建設(shè)、終端維護，企業(yè)需要付出的將會更多。
如何提高新品的成功率？本期專題我們將就這個問題進行探討。
文/北京福來品牌營銷 婁向鵬
如果只看現(xiàn)象，來自市場上新產(chǎn)品的信息總是充滿著矛盾：一方面產(chǎn)品過剩，消費者似乎不缺少各式各樣吃的喝的，一方面市場上每過一段時間就需要新產(chǎn)品來刺激，以提起消費者新消費熱情；一方面企業(yè)的各種新產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商和自己的庫房里，一方面企業(yè)還是拼命地推出更新的產(chǎn)品，想通過新產(chǎn)品實現(xiàn)戰(zhàn)略目標或者把企業(yè)帶出困境，結(jié)果大多形成新的積壓。
可見，無論市場怎樣飽和，讓企業(yè)前仆后繼地是消費者和企業(yè)的需要。問題是推出新產(chǎn)品，做到“新”不難，能夠立得住，活得長相當?shù)仉y。像啤兒茶爽、tot蘇打紅茶、這樣紫、喝啥呦等新得能夠雷倒人，但是沒用。
新產(chǎn)品到底需要怎樣的“新”，新產(chǎn)品營銷之難，到底難在哪里？
新產(chǎn)品營銷最主要的不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷。在投放市場之前，對新產(chǎn)品和其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標準是絕大多數(shù)企業(yè)的問題。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，暢銷的新產(chǎn)品至少同時滿足兩大要素：第一，符合企業(yè)的戰(zhàn)略目的和核心能力，第二，滿足市場新需求。
一、新產(chǎn)品必須強化企業(yè)戰(zhàn)略目的，發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢。
上新產(chǎn)品，目的性要強，目的不同，對新產(chǎn)品特性的要求就不同。
企業(yè)如果進軍戰(zhàn)略市場，那么就要求新產(chǎn)品創(chuàng)新點要新，最理想的是開創(chuàng)新品類，這個產(chǎn)品必須同時具有廣泛的消費者基礎(chǔ)，不用費力教育。比如華龍集團進軍城市市場，推出了今麥郎彈面。
企業(yè)如果搶占別人開發(fā)但是還沒有成熟的市場，那么，品味要大眾化，價格比競品略低，推進速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產(chǎn)的面目出現(xiàn)的，2011年統(tǒng)一集團看準時機，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結(jié)果一炮打響，之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。
“農(nóng)夫樂園”的推廣，緣于企業(yè)發(fā)現(xiàn)瓶裝水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)希望用果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)造利潤；南方食品沒有急于推全新產(chǎn)品而是適度創(chuàng)新，把袋裝糊裝進了奶茶式的杯里，目的是喚醒人們的記憶，使老品牌喚發(fā)了第二春，走進了新時代。
二、滿足市場新需求
這里說的滿足市場新需求包括滿足經(jīng)營相關(guān)者和消費者兩方面的需求。
任何產(chǎn)品經(jīng)過充分的市場競爭后，價格一定趨于透明，利潤越來越薄，渠道終端的積極性越來越低。這時，企業(yè)就需要推出新的高利潤產(chǎn)品來調(diào)動和保護他們的積極性，同時也是企業(yè)主動出擊，不給其它企業(yè)偷襲機會。
消費者的需求也在有規(guī)律地變化，這種變化一是需求升級，二是需求求新。
所有市場始終處在不斷的升級當中，這是一個規(guī)律。當一個市場成熟后，消費需求開始在檔次上分級分層。由原來所有人買一種一個檔次的產(chǎn)品，到按照消費檔次對號入座。有滿足吃飽喝足務(wù)實性的產(chǎn)品，有滿足人際交往的面子性的產(chǎn)品，更有物以稀為貴的體現(xiàn)身份和生活品質(zhì)的奢侈品。現(xiàn)在，瓶裝水市場已經(jīng)顯現(xiàn)出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費者各取所需。
在每一個尋常的消費品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機會。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，精氣神之于普通豬肉。可惜，許多經(jīng)營者對這個機會和趨勢沒有充分重視！走高端，雖然難，但是在相當程度上可以擺脫同質(zhì)化競爭。
消費者需求的第二種變化是求新的需求。消費者永遠有求新求變的需求，但是請注意，這不是需求本身在變，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他！“渴”是需求，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經(jīng)常消毒的自來水，后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁等等。同樣，補充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現(xiàn)在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片，還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于，面對同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費者天生就是喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業(yè)以機會，企業(yè)需要的是領(lǐng)悟營銷規(guī)律和消費者不斷“漂移”的心。
新產(chǎn)品營銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的重中之重，但是有企業(yè)把勁用錯了地方。有太多的公司把產(chǎn)品當作生意場上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上。
邁克爾·波特在研究亞洲企業(yè)時也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，他非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營銷觀。
正常的產(chǎn)品決策思維是，一個產(chǎn)品做還是不做，要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，與消費者需求和競爭對手的研究，與價格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進行通盤考慮、統(tǒng)籌決策。在產(chǎn)品正式進入工廠生產(chǎn)之前，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計（質(zhì)量、劑型、口味、包裝等）等等工作，應(yīng)該調(diào)研測試完成，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問題已經(jīng)全部解決。
可是許多企業(yè)常常是新產(chǎn)品已經(jīng)出爐了，才考慮怎么賣，把銷售的寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動上。這種先生產(chǎn)，后策劃，跟潮流，傍山寨，拿異類當差異的做法，其新產(chǎn)品帶著嚴重的“胎里病”。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來什么結(jié)果，可想而知。
成功，才是新產(chǎn)品營銷的目的，別讓無價值的“新”產(chǎn)品蒙蔽了雙眼，其實它忽悠不了別人，真正被忽悠的只有自己。
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